《晓说》永别,“矮大紧”老师打Call,无法挽救新天籁颓势?

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  [车友头条-车友号-车经社]

  自诩为资深文青的笔者,这些年在《晓说》和《晓松奇谈》中来回切换,走过了人生从青年到中年的时光,无论如何,观看高晓松老师的《晓说》绝对算得上高雅的癖好,虽然读书不过万卷,行路不足万里,但是伴随着晓松老师一起走过的这几年的时光,是收获颇丰的。跳出眼前生活的苟且,去往诗和远方,你需要一辆汽车,因而,汽车也是栏目开播七年以来,这档脱口秀栏目的赞助大户。作为汽车媒体从业者,除了膜拜高晓松老师广博的见闻之外,常年摆在画面黄金分割点的汽车自然也是笔者出于职业敏感的关注点,扎眼的C位很难不引起注意。从不惑之年到天命之年,作为从不落下一集的资深晓松迷的笔者,自然能够感受到高晓松老师这种心境的变化,最终在天命之年完成人生的一个了结,一个时代就此落幕。

  从贴片广告到场景营销,最后发展到直接的口播,汽车品牌广告植入的程度越来越深,尤其是《晓说》最后几集,由高晓松老师口播的第七代天籁“硬广”更是将小伙伴们对天籁的关注拔高到新的顶点,整体上最后两集节目在与粉丝的互动中实现了最终的告别。但是这种生硬的强行植入也不免令人有些反感,弹幕中有不少吐槽的观众,总之在一个资深“晓松迷”的脑海中,留下了一个并不完美的印象。

  在此,我们也就以汽车行业观察人士的视角来谈谈,为什么“矮大紧”老师疯狂打Call,却无法挽救新天籁的颓势?

  

  作为日系三强的绝对主力,凯美瑞、雅阁、天籁等B级车在国内汽车市场是力刚美系、德系的王牌,就销量表现而言,在相互竞争与相互成就的过程中,三强均有着自己相对固定的核心目标用户群体,加上经年累月的宣传强化,用户也渐渐默认了三款车所各自代表的不同风格属性。

  

  最早迎来换代的凯美瑞最先给消费者带来惊喜,相较于老款凯美瑞中庸、商务的形象,换代后的凯美瑞大胆拥抱运动和年轻化。激进的前格栅造型充分诠释了丰田对年轻市场的理解,也正是凭借精准的面向个性化的转型,得到TNGA加持的凯美瑞,除了颠覆性的外观,不论是大到平台、发动机、变速箱、底盘、车身,还是小到每一个零件,方向盘,踏板,座椅等都是全新设计,成功实现了年轻化的转身。

  

  如果没有后来的十代雅阁,凯美瑞就是最靓的仔。但是命运有时候就是如此捉弄,相爱相杀的故事从不需要杜撰,当第八代凯美瑞一时风光无两,第十代雅阁紧随其后颇有些“既生瑜何生亮”的感慨,有意思的是两强相争“受伤”的总是老三,作为日系三强最后一位完成换代升级的,无论是销量还是关注度,天籁都与“两田”差了一个数量级。

  在车经社往期的分析中,曾就“三强”换代后的销量作出过剖析,虽然雅阁选择了与凯美瑞正面硬刚,但终端市场的表现却是两者各守一块,雅阁主销入门级中低配车型、凯美瑞收割中高配市场尤以混动见长,相安无事。

  

  反观第七代天籁,此番换代承袭日产V-Motion2.0全球设计语言,回旋镖LED大灯以及蜂窝状进气格栅,整体造型不会再让人联想到老款天籁那副慵懒瘫坐的模样。相对于外型上的改变,换代后的天籁,最大的亮点在于其搭载的VC-TURBO引擎,虽然丰田、本田不乏发动机黑科技,但日产的这套可变压缩比发动机依然赚足了眼球,强悍的动力数据以及驾控性能表现突出,甚至有人将之与战神GTR相提并论,不过正是这套被吹上天的VC-TURBO引擎,除了噱头以外,却并没有带来什么实质性的销量,2.0T发动机量产时间被推迟,而且定价偏高,缺乏性价比所致市场竞争力不强,4月销量在天籁全部6000余辆销量中仅有270台。所以第七代天籁的失败并非在于没有足够吸睛的卖点,而是抛弃了以舒适著称的“日产大沙发”,转而改走运动风,如此颠覆和错乱,在不景气的经济大环境之下,的确堪称兵家之大忌,老玩家望之而还走,更加追从品牌的新生代会直接选择BBA。

  

  

  在笔者看来,产品和市场的问题,还要从品牌上来予以解释。在官方口径的传播中,尽管日产一直以“技术日产”形象示人,但是日产的“技术牌”打得很烂,过去在高端和进口产品上所打下的品牌根基不牢固,所谓“技术日产”的认知相当薄弱,日产长期重用职业经理人,推崇短平快的打法,市场见效很快,但是长远规划却相当不足,反观两田虽然国产化方面略微保守,但是品牌的根基却更加牢固,86、兰库、埃尔法、汉兰达等车型都留下了深厚的口碑,令消费者趋之若鹜,其保值率杠杠的。在用户看来选购天籁很大程度上源于其所带来的驾乘舒适性,以致于网友戏称天籁是“买沙发送车”,可见“技术日产”在消费者心目中的认知存在明显错位,舒适性才是最主要的记忆点。

  

  诚然,当下所有的汽车品牌都在谈论年轻化,但年轻化就一定是运动化?就一定是澎湃的动力、激进的外观?在绝对多数人来看确实是这样,年轻人追求个性,关注自我内心想法的表达,直接、坦率而拒绝中庸。

  

  但从2018年全年的终端实效数据来看,恐怕不能一概而论。年轻化是个渐进的过程,不是一夜之间,而全年销量稳定的天籁,在换代后销量陡降,能够说明的只有一个问题——第七代天籁不受消费者待见。而认可老款天籁的消费人群一夜间消失了吗,当然没有,他们用脚投票,已经非常鲜明的表达了对改款后天籁的不满情绪。从同级车型当中以舒适为最大卖点,到化身运动先锋,杀入6秒俱乐部(官方百公里加速成绩6.9秒,媒体实测不到6.5秒)。有媒体调侃其“老年代步车”挑战百米加速“百米加速三王侯”,从极右到极左的突然转向,抛弃了原有的用户基盘,转而去抢夺别人的根据地,在这个刀刀见红的时代自然不会有什么好结果。所以不乏有媒体在上市之前就预言,新天籁有多颠覆就有多失败。何况,要以加速成绩论英雄,那头顶“542”光环的比亚迪岂不早就秒天秒地秒空气了?很显然这种速度制胜论不过是屌丝的臆想。玩运动,如果没有一副好底盘和好座椅,怎么能Hold住?这个级别车型中,君威GS的口碑早已如雷贯耳,而且终端优惠较大,性价比也很高。如果忠于灵魂,阿特兹也是不俗之选,还有即将迎来换代的宝马3系,终端优惠也相当大,好歹不负“运动标杆”之名,何况品牌上还高人一等呢。

  

  舒适有错吗?没有!运动不好吗?也不是。但只是将二者粗暴地合二为一时,消费者实在不知道新天籁在表达什么。在我们的统计数据中目前尚不能区分不同年龄层次的用户,以致于无法获知天籁准确的用户人群是否以40岁上下甚至更年长的为主,但可以肯定的是人群代沟相当不小。

  

  日产主动求变并带来了绝对黑科技,本身是件好事,但市场的激烈反应也在告诫日产如此大的反差性调整,可能让其在新形象确立前先损失一大批老用户,是否值当另说,单就如此高昂的试错成本也是不可承受之重,倘若做足用户调研是否会避免此类情况的发生,或是在价格上表现的不至于如此“清高”,现在多说可能有些事后诸葛。

  幸运的是新老用户交替依然留有窗口期,天籁仍然有机会重新调整战略或者培养用户新的形象认知,但显然所剩时间已经不多。

  

  回到最初高晓松为天籁打Call口播广告的事情上,收钱办事儿,谁也不必太过当真,但是对于东风日产而言,广告投了不少,却未见销量,应当有所反思,并采取果断措施调整产品策略,或者争取在年度款上重新扳回一局,还有希望,毕竟“亡羊补牢,为时不晚”。

  

  (文/车友号 车经社)

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